Tư duy Jobs To Be Done trong Kinh doanh

 Trong 10 năm quan sát và vận hành kinh doanh, tôi nhận thấy một "triệu chứng" rất phổ biến mà nhiều doanh nghiệp (đặc biệt là SME và Startup) thường mắc phải: Chúng ta quá yêu giải pháp của mình mà quên mất vấn đề của khách hàng.

Chúng ta thao thao bất tuyệt về tính năng sản phẩm, về quy trình dịch vụ, về công nghệ 4.0. Nhưng sự thật phũ phàng là: Khách hàng không quan tâm đến sản phẩm của bạn. Họ chỉ quan tâm đến sự tiến bộ của chính họ.

Giáo sư Theodore Levitt từng có một câu nói kinh điển: "Người ta không muốn mua một cái máy khoan 1/4 inch. Họ muốn một cái lỗ 1/4 inch".

Đây chính là cốt lõi của tư duy Jobs To Be Done (Việc cần hoàn thành).

1. Khách hàng thực sự đang "thuê" sản phẩm để làm gì?

Trong tư duy quản trị cũ, chúng ta phân khúc khách hàng theo độ tuổi, giới tính, thu nhập (Nhân khẩu học). Nhưng trong tư duy hiện đại, chúng ta cần phân khúc theo "Nỗi đau" (Pain points) và "Kết quả mong muốn" (Desired Outcome).

Hãy nhìn nhận sản phẩm/dịch vụ như một "liều thuốc". Khách hàng chỉ "mua thuốc" khi họ muốn giải quyết một vấn đề cụ thể để chuyển từ trạng thái "Bình thường/Có vấn đề" sang trạng thái "Tốt hơn".

Cái "Jobs" mà khách hàng cần giải quyết luôn tồn tại ở 3 tầng sâu:

1. Tầng Chức năng (Functional Job): Giải quyết vấn đề vật lý, logic. (Ví dụ: Cần ăn để no, cần xe để đi).

2. Tầng Cảm xúc (Emotional Job): Giải quyết cảm giác cá nhân. (Ví dụ: Cần sự an tâm, cần giảm bớt cảm giác tội lỗi, cần sự tự tin).

3. Tầng Xã hội (Social Job): Giải quyết cách người khác nhìn nhận về mình. (Ví dụ: Muốn được nhìn nhận là người thành đạt, người con hiếu thảo, hay người có gu).

Một doanh nghiệp giỏi là doanh nghiệp không chỉ bán "cái khoan" (Chức năng) mà bán "cảm giác tự hào khi tự tay sửa nhà cho vợ con" (Cảm xúc & Xã hội).

2. Công thức "Kê đơn": Tuyên ngôn giá trị (XYZ Statement)

Nếu xem thị trường là một hệ thống phức hợp, thì để định vị bản thân sắc bén trong hệ thống đó, bạn không thể nói chung chung. Bạn cần một Tuyên ngôn giá trị rõ ràng.

Tôi thường sử dụng công thức XYZ để tự vấn lại mô hình kinh doanh của chính mình:

"Tôi giúp [Nhóm khách hàng X] giải quyết [Vấn đề/Nỗi đau Y] bằng [Giải pháp/Thế mạnh Z]."

Tại sao công thức này quan trọng?

• Sự tập trung (Focus): Nó buộc bạn phải chọn một nhóm người và một nỗi đau lớn nhất. Bạn không thể chữa "bách bệnh" cho "bá tánh".

• Tính hệ thống (System Thinking): Nó cho thấy mối quan hệ nhân quả rõ ràng: Input (Khách hàng + Vấn đề) -> Process (Giải pháp của bạn) -> Output (Giá trị nhận được).

3. Lời kết: Đừng bán hàng, hãy giải quyết vấn đề

Kinh doanh, suy cho cùng, cũng giống như nghề Y. Trước khi "kê đơn" (bán sản phẩm), bạn phải "chẩn đoán" (thấu hiểu Jobs To Be Done) thật chính xác.

Nếu bạn chẩn đoán sai, thì "thuốc" (sản phẩm) dù có tốt đến mấy, công nghệ có hiện đại đến đâu, cũng trở thành vô nghĩa, thậm chí là "độc dược" đối với nguồn lực của doanh nghiệp.

Hãy thử dừng lại và tự hỏi: Khách hàng của tôi đang thực sự muốn trở thành phiên bản nào tốt hơn của chính họ?

Đó là lúc bạn tìm ra chìa khóa của tăng trưởng bền vững.